Ihre Daten erzählen wer Ihr Publikum ist

Die Daten Ihrer Besucher sagen vieles aus: Sie geben Ihnen Informationen über Herkunft, Alter und Geschlecht Ihrer Kunden und darüber, was sie am Angebot Ihrer Organisation interessiert oder eben nicht, was sie gerne kaufen oder leihen, wie oft sie wieviel Geld bei Ihrer Organisation spenden (monatlich, jährlich) und wie treu sie Ihnen dabei sind.

Natürlich ist das Sammeln von Daten vom Bedürfnis Ihrer Organisation nach Informationen über Ihr Publikum und von der Bereitschaft Ihrer Besucher, diese mit Ihnen zu teilen abhängig. Da sich Ihre Aktivitäten aber fast ausschließlich auf erfreuliche, und genussvolle Momente in ihrem Leben beziehen, arbeiten die meisten Besucher gerne und freiwillig mit

Das Sammeln und Auswerten von Daten, um das aktuelle Verhalten Ihres Publikums besser verstehen und in Zukunft effektiv beeinflussen zu können

Wenn Ihre Organisation über Publikumsdaten verfügt, haben Sie eine echte Goldmine in den Händen: Die Daten ermöglichen es Ihnen, Aussagen über das Verhalten Ihres Publikums zu machen. Einsichten in ihr Verhalten helfen Ihnen, die richtigen Entscheidungen über Programmierung und Marketing zu treffen und die Resultate Ihrer Kampagnen aufgrund dieser Erkenntnisse auszuwerten.

Jeder Besucher unterscheidet sich in seinem Verhalten gegenüber Ihrer Organisation: der eine kommt nur ein einziges Mal in seinem Leben, ein anderer vielleicht jeden Monat. Aufgrund ihres Verhaltens brauchen und verdienen Ihre Besucher unterschiedliche Behandlungen. Je öfter jemand kommt oder je mehr Eintrittskarten einer kauft, desto wichtiger ist oder sollte ein Kunde für Sie sein. “Heavy Users”, Besucher, die sehr oft kommen und viel kaufen, verdienen mehr Beachtung, Belohnung und Aufmerksamkeit als einmalige Besucher.

Damit Sie jedem Teil Ihrer Kundschaft ein passendes Angebot machen können und entsprechende Beachtung schenken können, ist es wichtig, sie in unterschiedliche Zielgruppen einzuteilen. Wer zu welcher Zielgruppe gehört, bestimmen wir aufgrund von drei Kriterien: Recency, Frequency, Monetary Value (RFM).

Die RFM-Analyse: Ein strukturierter Zugriff auf Ihr Publikum

Diese Analyse wird schon über Jahrzehnte von vielen Firmen und Organisationen genutzt, um Ihre Kunden oder Besucher einzuteilen und um Ihre Marketingstrategien effizient zu gestalten. Um festzustellen in welche Zielgruppen Ihr Publikum sich am besten aufteilen lässt, beurteilen wir Ihre Besucher anhand ihrer Neuheit (wann waren sie zuletzt da?), Frequenz (wie oft kamen sie in einem bestimmten Zeitraum?) und finanzieller Wert (wieviel Geld hinterließen sie in diesem Zeitraum?).

Wir stellen die drei Kriterien erst mal vor:

Recency (Neuheit) analysiert das neueste Besuchs- oder Kaufmoment Ihrer Kundschaft. Wie lange ist es her, dass jemand Ihre Organisation besucht hat und zum Beispiel eine oder mehrere Eintrittskarten gekauft oder Bücher geliehen hat? Wenn Sie Ihre Besucher auf der Basis dieser Analyse in mehrere Zeitspalten unterbringen, zum Beispiel ihre Besuche für die letzten 90, 180 oder 360 Tage analysieren, sehen Sie auf einen Blick, wer vielleicht eine Anregung braucht, um Ihre Organisation mal wieder zu besuchen. Die Aktivität Ihrer Besucher oder der Mangel daran bestimmt den Inhalt Ihrer Kommunikation und Ihres Angebots.

Frequency (Frequenz) ist das zweite Kriterium, welches man analysiert: Wie oft kommen Ihre Besucher zu Ihren Veranstaltungen? Hier benutzen wir vorwiegend drei Frequenzbreiten, in die wir Besucher einstufen, um ihr Verhalten besser zu verstehen:

  • Einmaliger Besucher     hat 1 Veranstaltung besucht (pro Saison/Jahr/überhaupt)
  • Light User                      hat 2-4 Veranstaltungen besucht (pro Saison/Jahr)
  • Heavy User                    hat 5 oder mehr Veranstaltungen besucht (pro Saison/Jahr)

Ob diese Frequenz auf Ihre Situation zutrifft, hängt vom Resultat der Analyse ab. Nach unserer Erfahrung kommen die meisten Besucher (bis zu 80%) nur einmal in einer oder mehreren Saisons vorbei.

Monetary value (finanzieller Wert) ist das dritte Kriterium. Dieses stellt den finanziellen Wert Ihrer Besucher pro Saison, Jahr oder auch während ihres gesamtes Lebens als Kunde Ihrer Organisation fest (Customer Life Cycle). Da die meisten Besucher nur ein Mal im Laufe einer längeren Zeitspanne vorbeikommen, kann Ihre Organisation den Unterschied zwischen mehr oder weniger wertvollen Kunden sehr einfach feststellen. Indem wir den finanziellen Wert mit der Frequenz der Besuche kombinieren, können wir berechnen, wie groß jener Teil des Publikums ist, der das größte finanzielle Gewicht darstellt. Bei den meisten kulturellen Organisationen verhalten sich die Besucher erfahrungsgemäß einer bestimmten Verteilung:

  • 15% der Kunden realisiert 50% der Einnahmen, sie sind die Heavy Users *
  • 35% der Kunden realisiert 35% der Einnahmen, sie sind die Light Users
  • 50% der Kunden realisiert 15% der Einnahmen, sie sind die Einmaligen Besucher

Diese Kundenpyramide zeigt Ihnen, wie die unterschiedlichen Kundengruppen sich zueinander verhalten:

Wenn Sie wissen, welchen finanziellen Beitrag jeder einzelne Besucher an Ihre Organisation leistet, können Sie diese Informationen nutzen, um Ihre Energie, Mitarbeiter und Mittel auf jenen Teil Ihres Publikums zu lenken, der den meisten Umsatz bringt. Das klingt nicht nur schön, es ist auch schön!

* In den Niederländen realisiert zur Zeit 10% der Theater- un Museumsbesucher 55% der Einnahmen. Deshalb wird eine gezielte und angemessene Betreuung der Heavy Users umso wichtiger